蔣彤是從兩年前開始使用電動牙刷的，因為牙科醫(yī)生的推薦。這位在上海一家內(nèi)容公司工作的年輕姑娘從大學(xué)時期起開始養(yǎng)成每年定期去看一次牙醫(yī)的習(xí)慣。

“那時候去洗牙，醫(yī)生推薦我平時用電動牙刷和水牙線。我有牙周炎，他建議我每天用電動牙刷，然后每周用水牙線。”她說，“雖然醫(yī)生這么說了，但我一直不大聽話，我覺得要研究買個電動牙刷還挺麻煩的。”

后來是為了應(yīng)付媽媽的敦促，蔣彤才不得不去買了第一支電動牙刷，卻也并沒有花力氣對比研究，因為她媽媽聽人說飛利浦不錯，她就直接購買了這個牌子的產(chǎn)品。結(jié)果這一用就愛上了——“蠻好用的！刷得是比手動牙刷干凈多了，而且很舒服。”

無論對牙科診所的醫(yī)生還是電動牙刷品牌商來說，要說服人們改變長久以來的生活習(xí)慣似乎都不是一件容易的事。迄今為止，電動牙刷其實已經(jīng)進入中國十幾年了，但普及率仍非常低。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年，相比起42%的美國人使用電動牙刷的高普及率，中國僅有5%。

這一市場長期處于“培育階段”，包括寶潔和高露潔在內(nèi)的跨國巨頭承擔了最初的消費者教育的角色。

2000年，高露潔與中國三笑集團合資成立了高露潔三笑有限公司后，同年在全球50個國家推出在中國生產(chǎn)制造的Actibrush電動牙刷，并于2004年推出了高露潔兒童型電動牙刷。

2003年左右，寶潔公司曾在中國市場推出過佳潔士品牌旗下的炫潔（SpinBrush）電動牙刷。據(jù)媒體報道，當時的代理商反映，做電動牙刷的利潤雖然比一般日化品高出五六個百分點，但由于遠沒有形成市場需求，一個月進貨不到100支還不一定都能賣出去。

2006年，佳潔士剝離了所有炫潔品牌和業(yè)務(wù)，出售給切遲杜威公司（Church & Dwight）。目前，寶潔在中國銷售歐樂B（Oral-B）電動牙刷，這也許是該品類目前在中國知名度最高的品牌。

歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2010年-2015年，中國電動牙刷市場份額排名前四的均為外資公司。其中，寶潔至少已經(jīng)連續(xù)6年蟬聯(lián)第一名，2015年的市占率為56.4%，遙遙領(lǐng)先于緊隨其后的切遲杜威（9.3%）、高露潔（8.2%）和飛利浦（5.7%）。

雖然這些搶先布局的跨國公司們有著天然的先發(fā)優(yōu)勢，但也許是市場規(guī)模實在太小，電動牙刷業(yè)務(wù)對于全盤生意而言微不足道，產(chǎn)品線眾多的大公司們在很長一段時間里都顯得缺乏擴張新品類市場的動力。

“歐樂B在賣場沒怎么投入資源去推，賣得好是因為市面上的電動牙刷品牌很少，沒有人跟它競爭，而且它進入的時間也很長了。”一位不愿具名的西南地區(qū)日化經(jīng)銷商告訴界面新聞記者。

但市場正在發(fā)生變化。電動牙刷正在顯示不容小覷的增速，這種產(chǎn)品似乎在不久的將來就要變成大眾消費品了。

2015年上半年，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國口腔護理市場增速為6.6%，其中“電動牙刷手柄”的增速最快，高達83.1%。Tmall后臺數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，中國電動牙刷市場銷售額呈明顯上升趨勢；2016年上半年，天貓平臺電動牙刷銷售額超過4億元，比去年同期增長41.7%。

愿意嘗試電動牙刷的人越來越多。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，10%的消費者正在使用或曾經(jīng)使用過電動牙刷，50%的消費者表示會考慮使用價格合理的電動牙刷。

那些在背后驅(qū)動消費需求的因素包括：中國消費者口腔健康意識的提升，家庭可支配收入的增長，個人形象管理開始注重“牙值”，以及追求更好的產(chǎn)品的消費升級進程。

種種積極的信號刺激著相關(guān)企業(yè)。全球最大的日用消費品公司寶潔開始重視起旗下電動牙刷產(chǎn)品在中國市場的推廣，本土公司也從中看到了機會，這一過往十多年乏人問津的市場好像一下子變得熱鬧起來。

2014年，被寶潔收購來的高端口腔護理品牌歐樂B（Oral-B）在上海發(fā)布了一款“極客黑”智能電動牙刷，標志著該品牌正式進入中國市場。2015年3月，全球首款藍牙智能電動牙刷歐樂B iBrush在中國上市，同年9月，其針對3歲-12歲兒童設(shè)計的iBrush Kid電動牙刷在中國上市。

“Oral-B這幾年的生意非常好，處在快速成長的過程。歐樂B千元以上的產(chǎn)品獲得非常好的市場反應(yīng)，高端系列占歐樂B整體銷售額20%左右。”寶潔大中華區(qū)口腔護理品類總裁歐陽慶球表示。

目前歐樂B已經(jīng)把旗下全系列口腔護理產(chǎn)品引進了中國市場，從口腔基本護理用品如牙刷、牙膏、牙線、漱口水、電動牙刷和沖牙器，到護理口腔疾病專用的牙縫刷和正畸牙刷。

押注電動牙刷等高端產(chǎn)品，對寶潔等日化巨頭來說，也是不得不做出的轉(zhuǎn)型嘗試。

過去數(shù)年間，錯過消費升級直接導(dǎo)致了寶潔中國在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場份額。寶潔中國迫切地需要從主攻中低端市場向高端和超高端轉(zhuǎn)型——2000年-2005年，寶潔中國中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長率最高，但2010年-2015年，復(fù)合年增長率最高的是超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，市場增長已經(jīng)變成由這兩個最高價格層級的產(chǎn)品驅(qū)動。

要在不放棄規(guī)模量產(chǎn)的大眾消費市場的同時，抓住市場增長最快的高端、細分市場的機會，寶潔是這么打算的——“如果今天的高端小眾明天會變成大眾，寶潔就做；如果有些非常小眾化的東西我們看不到它以后會在大眾中普及，我們就決定不做。”北京寶潔技術(shù)有限公司總裁劉一謙曾在接受媒體采訪表示。

電動牙刷就是被寄望的此類產(chǎn)品。“中國消費者現(xiàn)在對口腔健康越來越重視，并且在追求真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。中國一直是寶潔的重點發(fā)展市場區(qū)域之一，而寶潔會贏在中國，口腔護理是一個很重要的品類。”歐陽慶球表示。

今年9月，歐樂B推出了一款該品牌目前最高級的一款產(chǎn)品iBrush Plus，中國是首發(fā)國家之一，新品目前已經(jīng)在京東和天貓銷售，售價為1500-2000元。據(jù)官方透露，iBrush Plus上線一天之內(nèi)售出了超過1000支，遠超iBrush上市當天在京東旗艦店售出超過100支的成績。

可以看到，這一押注已經(jīng)開始得到回報。10月25日，寶潔發(fā)布2017財年第一季度財報，首席財務(wù)官Jon Moeller在分析師電話會議上表示，該季度寶潔的口腔護理業(yè)務(wù)在中國幾乎增加了15%，主要是受益于Oral-B電動牙刷和高端Oral-B牙膏。

舒客（Saky）則是最新加入電動牙刷戰(zhàn)局的本土選手。

這是廣州薇美姿實業(yè)有限公司旗下的口腔護理品牌，因成為貝克漢姆（David Beckham）代言的第一個中國品牌而被廣泛認知（目前的代言人為李冰冰和吳亦凡），產(chǎn)品線涵蓋牙膏、牙刷、牙線棒、漱口水、系列聲波牙刷和家用級智能沖牙器等，去年的銷售額超過20億元。

這家公司并不認為外資品牌們的先發(fā)優(yōu)勢牢不可破。“這個市場太小了，現(xiàn)在整個市場至多不過十多億，所以誰在里面占多大的市場份額都沒有太大意義。”薇美姿總經(jīng)理曹瑞安在接受界面新聞記者采訪時表示。

他認為，2020年中國電動牙刷市場將達到超過300億的市場規(guī)模，讓它真正爆發(fā)的關(guān)鍵在于教育更多的消費者認識到電動牙刷對口腔護理的重要性；由于中國只有2％的消費者在用電動牙刷，因此舒客不是在跟別人搶市場，而是要去開發(fā)這個市場，去瞄準98%的潛在消費者。

目前市面上常見的電動牙刷有三種（按工作原理劃分）：振動式，以佳潔士為代表，還有賽嘉、千百媚、博皓等國內(nèi)品牌；旋轉(zhuǎn)式，主力品牌有歐樂B、高露潔和炫潔；聲波式，典型代表是飛利浦，此外還有松下、歐姆龍、力博得等。

如果按價格帶劃分產(chǎn)品層級，曹瑞安告訴界面新聞記者，基本上200元以內(nèi)的成人電動牙刷是低端產(chǎn)品，200元-500元是中檔產(chǎn)品，500元-1000元是高檔產(chǎn)品，1000元以上的是超高端產(chǎn)品。“國內(nèi)大部分電動牙刷在200元以內(nèi)。”他說。

去年9月，舒客在天貓旗艦店首發(fā)旗下第一支聲波電動牙刷，售價為299元。此后的一年時間內(nèi)，這家公司陸續(xù)推出了數(shù)款從499元到2000元以上不等的聲波電動牙刷。最新一款是今年9月推出的G2S智能聲波牙刷，定價1999元。

來給電動牙刷市場“添一把火”的還有一些創(chuàng)業(yè)公司和眾籌項目。

今年早些時候，錘子科技官網(wǎng)商城銷售一款399元的THE WHITE BRUSH電動牙刷。這支電動牙刷是由寧波康煜電子有限公司生產(chǎn)的，而這家公司今年3月份才剛剛注冊成立。今年7月，小米眾籌平臺也上線了一款素士Soocare X3聲波電動牙刷，這款牙刷10月份正式開賣，售價249元。

當然，這些押注電動牙刷市場的各路品牌，在渠道策略、商業(yè)模式和如何教育消費者上可能呈現(xiàn)出完全不一樣的思路。

在9月初歐樂B的iBrush Plus新品發(fā)布會上，歐陽慶球表示，目前歐樂B電動牙刷主要是以電商渠道為主。“但是我們也在慢慢地在線下大賣場推廣，所以現(xiàn)在你走進屈臣氏、沃爾瑪?shù)冗B鎖賣場，或者大型個人護理商店，也能看到有我們的產(chǎn)品。”

歐陽慶球說，歐樂B不會一下在線下鋪得太厲害，因為那樣消費者的消費體驗會下降。“我們的策略目前就是做好進入的每一個店。”他說，“在屈臣氏和沃爾瑪?shù)却筚u場，我們還有介紹產(chǎn)品的專員，叫做口腔護理專員，這種線下體驗我們是希望保持的。”

歐樂B有關(guān)負責人則告訴界面新聞記者，之所以選擇以電商渠道為主，是因為網(wǎng)購越來越流行，與電商平臺合作能在最短的時間內(nèi)建立知名度，通過口碑傳播引發(fā)更廣泛的購買。“另外，我們也觀察到，中國高端消費者非常喜愛海淘，而我們的電動牙刷是德國進口的，通過電商平臺進行運營符合消費者的偏好。”

某種程度上，這一策略是有效的。一名上海的90后消費者告訴界面新聞記者，自己的電動牙刷是在雙十一的時候買的，“如果在淘寶天貓上沒怎么出現(xiàn)的品牌就很難讓我接觸到”。

試圖后來居上的舒客打算走不一樣的路徑。

“我們覺得高端產(chǎn)品、新產(chǎn)品需要消費者去體驗，需要去教育他們，所以最好的體驗地方肯定不是電商，一定是在線下。而線下潛在顧客最集中的是兩個地方，一個是牙科診所，進牙科診所的都是口腔問題比較嚴重或者保健意識很強的。另一個是大賣場，這是線下客流量最大的地方。”曹瑞安表示。

因此，舒客計劃未來12個月內(nèi)，在全國范圍內(nèi)的KA渠道建立8000個線下15平方米的口腔智護中心。它的作用一是對目標人群做電動牙刷的科普教育，二是通過線下溝通方式讓消費者體驗到產(chǎn)品的功效，從而產(chǎn)生購買的沖動。

一般在超市里，除了低端的電動牙刷會和普通的牙膏牙刷擺在一起外，像歐樂B和飛利浦200元以上的電動牙刷通常都會陳列在小家電區(qū)域，和剃須刀、吹風(fēng)機等產(chǎn)品放在一起。但舒客的想法是，電動牙刷跟普通牙刷的價格差距很大，如果不是專門要買電動牙刷，很少有人會去小家電區(qū)域買牙刷用品，“其實影響不了潛在的消費者”。

今年8月，第一家舒客的口腔智護體驗中心在河南開封的三毛未來購物中心內(nèi)開出。整個區(qū)域由免費口腔檢測體驗區(qū)、娛樂休息區(qū)、高端聲波產(chǎn)品展示區(qū)、互動體驗區(qū)組成——除了產(chǎn)品展示和體驗外，還配備了口腔醫(yī)師免費給顧客檢測，以及口腔顧問日常口腔護理知識宣傳。

這家將重心放在線下的公司表示，開業(yè)當天，導(dǎo)購人員和約150位消費者進行了溝通，其中85%以上的消費者接受了醫(yī)師的檢測，整體的銷售成交率大幅度提升，第一天銷售額近萬元。

由于電商的沖擊，近年來不少百貨和大賣場等KA渠道的客流量下滑得非常厲害。但有趣的是，這對舒客來說卻在某種程度上成了一種有利條件——因為大賣場急需通過一些可以提供線上無法做到的消費者體驗的品牌，這使得舒客能夠以極其優(yōu)惠的條件進駐。

“（賣場不景氣）反過來對舒客來說是個很好的機會，因為現(xiàn)在賣場的客流量在下滑，他們非常歡迎我們。”曹瑞安說，“第一，給它帶來了體驗式消費，吸引客流；第二，電動牙刷對于它的口腔區(qū)來說，基本是個凈增量，不同于牙膏或手動牙刷，進去會影響其他品牌的銷售；第三，高客單價，能讓有限的人流消費更多金額，提高銷售額。比如舒客電動牙刷今年進入上海，在家樂福試點門店一天的銷售額比整個口腔區(qū)所有其它品牌牙刷的銷售額加起來還高。”

但事情也有不利的一面。電動牙刷目前的消費群體主要是追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級，以及喜歡嘗試新鮮事物的80后和90后，由于后者習(xí)慣于網(wǎng)購，這種設(shè)立在賣場的體驗中心觸達這一群體的頻次很可能低于預(yù)期。

此外，相比起歐樂B的慢步調(diào)和“循規(guī)蹈矩”，舒客一下子要建立8000家體驗中心會是一筆不小的投入。據(jù)曹瑞安透露，一期投入就高達10億元以上。

一位資深業(yè)內(nèi)人士給界面記者算了算這筆賬：一家柜臺的固定投資約20萬，那么做5000家就10億了；按照每個柜臺2名-4名口腔顧問的人員配備，月工資至少4000元/人，那么一家柜臺一個月的工資支出就是8000元-16000元以上。“所以如果舒客在全國建8000家口腔智護中心，就意味著要有1萬名以上的口腔顧問，一年下來光工資也是幾個億，加上前期的固定投入，這會是筆非常大的投入。”

此前的數(shù)輪風(fēng)險投資為舒客實施這一龐大計劃提供了資金支持。母公司薇美姿先后于2014年和2016年獲得了君聯(lián)資本、蘭馨亞洲和鐘鼎創(chuàng)投的數(shù)億投資，據(jù)稱是日化行業(yè)獲得投資最多的企業(yè)。

其中，投資方之一的君聯(lián)資本（聯(lián)想控股旗下的風(fēng)投公司）為舒客帶來了牙科診所的合作資源——君聯(lián)資本此前控股了中國最大的連鎖牙科診所之一的拜博口腔醫(yī)療集團。舒客與之達成了合作，在終端賣場把消費者引流至牙科診所——比如，舒客產(chǎn)品買滿一定金額則贈送拜博的洗牙等服務(wù)的優(yōu)惠券或免費券。

“拜博需要流量，我們則需要給消費者更多的增值服務(wù)，增加用戶黏性。未來的舒客的商業(yè)模式是要做口腔大健康，從口腔預(yù)防、口腔護理到診療打通。依托的重點是電動牙刷，因為電動牙刷是把大眾消費者里的高端人群和有很強的口腔保健意識的消費者給提出來了。”曹瑞安告訴界面新聞記者。

在化妝品專賣店渠道，今年8月，舒客與屈臣氏簽署了戰(zhàn)略合作項目，屈臣氏全國1300家最好的A類店（即客流量、銷量和客單價表現(xiàn)最優(yōu)的門店）開放給舒客設(shè)立專柜來銷售電動牙刷。

與大賣場渠道類似，屈臣氏也迫切需要產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級——在中國內(nèi)地擴張迅猛的屈臣氏雖然因為門店數(shù)量的不斷增加導(dǎo)致總銷售額仍在增長，但單店銷售是在下滑的；對于屈臣氏來說，占比最大的護膚品和彩妝已經(jīng)增長乏力，目前增速最快的是口腔品類。

“明年會是電動牙刷市場的一個爆發(fā)期。”曹瑞安說。“未來三年舒客的經(jīng)營目標：2017年要超過50個億，2018年80個億，2019年要達到100個億。到2019年，電動牙刷品類要占一半的銷售份額。”

也就是說，舒客聲稱三年后該品牌的電動牙刷品類要實現(xiàn)50億的年銷售額。

這是一個大膽到令人吃驚的目標——要知道，根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年中國整個電動牙刷市場的銷售額加起來都不到7億元。而舒客押寶的是電動牙刷真的走向了大眾。